Социальные сети как инструмент изучения психологического портрета потребителя

Экология познания: В ходе исследований ученые доказали, что с помощью профиля соцсетей и предпочтений, индексируемых «лайками», возможно получить портрет потребителя: его расовую принадлежность, политические взгляды и многое другое, что напрямую не указано в его профиле.

В ходе исследований ученые доказали, что с помощью профиля соцсетей и предпочтений, индексируемых «лайками», возможно получить портрет потребителя: его расовую принадлежность, политические взгляды и многое другое, что напрямую не указано в его профиле.

Этой весной новость из Кембриджа буквально облетела весь мир: «Современные компьютерные программы позволяют выудить личную информацию о пользователях из соцсетей и проанализировать данные». В ходе этих исследований ученые доказали, что с помощью профиля и предпочтений, индексируемых «лайками», возможно получить некий портрет потребителя: его расовую принадлежность, политические взгляды и многое другое, что напрямую не указано в его профиле.

С приходом интернета в быт человека его жизнь радикальным образом изменилась. Появилась возможность некой сублимации реалий, выраженной в виртуальном пространстве. Человек, оставшись наедине с компьютером, мог вообразить себя кем угодно, создать себе любой образ, скомпилировав его из найденных в интернете фотографий, подсмотренных цитат, чужих мыслей и имен. Одно остается всегда неизменным — поведение самого пользователя. Подделать предпочтения практически невозможно.

Исследования психологии интернет-пользователя до сего момента были разрозненными и использовались ранее с целью раскрытия криминальных случаев в Глобальной сети — в основном, скам-профайлов пользователей, выдававших себя за больных, за бедных красавиц, сирот, нигерийцев и так далее. Психологи-криминалисты без труда узнавали в текстах писем несоответствие лексики уровню образования респондента, диссонанс между половой принадлежностью автора и текстом сообщения и прочие нюансы, заметные только профессионалам.

Социальные сети, получившие широкое распространение сегодня, дали полный простор человеческим фантазиям. Вымышленные профили стали заполнять практически все известные соцсети — от Classmate.com до китайской QZone. Для противостояния этому создателям соцсетей пришлось включить защитные механизмы и создать идентификацию по реальным именам с помощью загрузки копии паспорта, водительских прав либо любого другого ID-пользователя.С одной стороны, это создает неудобство для держателя эккаунта в социальных сетях, с другой стороны — соцсеть получает достоверные данные о пользовательских профилях.

Таким образом, производитель товаров или услуг может составить абсолютно ясный портрет своей аудитории. Единожды «лайкнувший» на страницу любимого бренда или ресторана человек становится доступным для бренда-владельца страницы или группы.

В нашей практике есть примеры работы с компаниями лицом к лицу со своим потребителем, продавая ему товары длительного пользования, такие как автомобили. Оценивая свою целевую аудиторию до результатов исследования, клиент очертил ее несколькими социально-демографическими параметрами: более 50% — мужчины, возраст 30+, высокий уровень доходов. Проанализировав «лайки» на страницу компании, мы поняли, что аудитория не столь однородна, какой кажется на первый взгляд. Среди «лайкнувших» была и «золотая молодежь», и состоявшиеся одинокие женщины, и домохозяйки, и любители автомобильной раритетной классики, и взрослые бритоголовые мужчины спортивного телосложения.

Дальше в область наших исследований попали форумы, где любители этой марки делились впечатлениями. Оказалось, что владельцы одной модели этого автомобильного бренда не приемлют на своих мероприятиях владельцев другой модели, всячески пренебрегают дружбой с ними. Получилось, что аудитория разделилась еще и по личностным предпочтениям, культурному и образовательному уровню. Семейные владельцы марки предпочитали свои собрания модным тусовкам. Таким образом, мы смогли выстроить программу мероприятий, рассчитанных на каждую аудиторию в отдельности: семейный отдых, плейсмент автомобиля в модных клубах, ралли для крепких духом мужчин, «девичники» — мини-клубы по интересам. Предложили программы лояльности, основанные на данных, полученных о пользователях, что позволило свести к минимуму отток клиентов в другие конкурирующие центры.

В идеале, конечно, следовало бы улучшить CRM-систему компании и интегрировать в ее интерфейс пользовательские профили из соцсетей. Вовлеченные в деятельность страницы дилерского центра пользователи открывают свои данные: фото, данные о семье, хобби, путешествиях, предпочтениях, которые мы можем использовать для более успешной работы с клиентом. Сейчас такие разработки уже ведет компания SAP в решениях для менеджеров продаж, помогая своим клиентам сузить «воронку» и прицеливаться точно в «своего клиента» при реализации своих услуг или продукта.

По мнению знаменитого маркетолога Ф. Котлера, современный рынок напоминает водоем, окруженный по берегу множеством рыбаков, однако количество рыбы в нем ограничено. Наиболее ценный улов получает тот рыбак, который хорошо знаком с повадками рыбы.

Понимание важности клиентоориентированного подхода должно пронизывать все уровни организации компании — начиная от директоров и заканчивая сотрудниками; в подобном случае маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом ценности клиента на протяжении всего цикла обслуживания. (Зачастую компании ориентированы на привлечение новых клиентов, забывая о тех, кто уже сотрудничает с ними, в итоге значительный процент существующих клиентов может обратиться к конкурирующим брендам.)

Суть этой метафоры заключается в том, что на сегодняшний день в дефиците находятся потребители, а не предлагаемые товары или услуги. Завоевание потребителя должно стать одним из ключевых моментов в деятельности компании. Это необходимо понимать, так как если компания не позаботится о своих клиентах, то это сделает кто-то другой.

Успех предприятия напрямую зависит от того, насколько клиент удовлетворен взаимоотношениями с компанией. Его необходимо воспринимать не как потребителя, а прежде всего как друга — со своими потребностями, желаниями, эмоциями и мотивами. Клиентам необходимо делать такие предложения, которые позволили бы улучшить их жизнь, поскольку при избытке конкурентов ничто другое не будет работать столь же эффективно.

Улучшать жизнь клиента стоит не только в материальном, но и в духовном плане, а именно создавать у него положительные эмоции и приятное впечатление. То, насколько мы сможем «осчастливить» клиента, напрямую зависит от информированности о его личностных характеристиках: общих сведений о его социально-демографическом, экономическом и географическом положении, на которые ориентируется большинство маркетологов, уже недостаточно. Необходимо делать акцент на изучении каждого клиента в отдельности, его индивидуально-психологических особенностей, таких как тип личности, характер, интересы, установки, ценностные ориентации. Все это лежит в основе мотивационных основ поведения. А приобретение товаров или услуг также является поведением.

Особый вид психологических исследований по профилю пользователя в социальных сетях — это портрет личности, принимающей решения в компании по ключевым вопросам; подготовка к переговорам на основе аналитики данных о персоналии-оппоненте, полученных из социальных сетей. В перспективе, мы думаем, исследования в социальных сетях преобразуются в отдельную ветвь психологии.

Таким образом, зная особенности личности клиента, мы будем больше знать о его потребностях, желаниях и тревогах, а следовательно, сможем разработать индивидуальный подход к нему. Наличие индивидуального подхода должно являться неотъемлемым атрибутом бизнеса как прямых, так и массовых продаж, основанного на непосредственной коммуникации с потребителями. С появлением социальных сетей построение эффективной коммуникации во многом облегчает труд маркетолога, продуктивно использующего психологический портрет своего потребителя на благо бизнеса своей компании.опубликовано econet.ru

Авторы: Екатерина Гоулд и Мария Белякова